ブランドPRと購入

ブランド戦略を専門とするInterbrand社のBest Global Brandランキングによると、
1位はAppleで、以下Google、Coca-Cola、IBM、Microsoft、GE、Samsung、Toyota、McDonald、Mercedes Benzがベスト10。

もうひとつBrand Finance社もグローバルブランドのランキングを発表していて、こちらも1位はAppleで、Samsung、Googleと続きます。
Brand Finance_社はChinaMobileやAT&Aなど特定国で展開している企業が上位にあるので、グローバルブランドという点では微妙ですが。。

さて、日本の広告はスペックに重きを置いています。
「これだけの機能・性能がついて、この値段です!」というパターンです。
自動車メーカー10社、電機8社など、同じ分野で多くの企業が競合することもあり、ライバル社の製品を上回るスペックや、同等スペックで低価格など優位性をアピールします。
具体的な商品やセール告知は即効性がある上、広告費に対する売上効果の推定も容易です。

一方の韓国企業の広告はというと、スペックはさほど重視していません。
日本の自動車カタログと韓国の自動車カタログとか、テレビの総合カタログなど比べてみると、韓国のカタログは日本のカタログと比べると記載はシンプルです。

少数企業による寡占状態になっているなど競合する企業が少なく、スペックや価格をアピールする必要がないのでしょう。
結果として、製品そのものよりブランドPRが主となります。

日本式の商品広告やセール告知は、消費者に、いま、何を買えば良いか具体的に告知します。
即効性に勝り、広告効果の測定も容易な反面、ブランドを浸透させる効果は弱く、結果として、多くの日本企業が短期での費用対効果を重視する傾向が見受けられます。

ブランドPRは、具体的にいま何を買えば良いかを告知しないので、直接的な購買にはつながりにくく、広告効果の測定も容易ではありません。
短期間での効果は期待できませんが、浸透する効果があり、一度浸透すれば効果は継続します。

商品広告を見て購入する消費者は、商品Aは広告で見たA社の商品、商品BはB社の商品を買います。
一方、ブランドで選ぶ消費者は、商品Aも商品Bも同じC社の商品を買います。迷ったらいつものブランドを選ぶのです。

ブランドPRは具体的な商品とリンクしないため、効果の測定は容易ではありませんが、ファンを作り、あるいはそのブランドなら間違いはないという安心感を生み出し、さらには人材確保にもつながります。

実際にテレビ広告をはじめたことで、有能な人材が集まるようになったというメーカーがあります。
このメーカーはB to Bが100%で、一般消費者がこのメーカーの製品を目にすることはなく、CMによる売上効果はゼロに近いのですが、ブランドイメージにつながっています。

ブランドイメージが確立していない企業が有能な人材を確保するためには、時として高給の提示が求められますが、好いブランドメージが浸透している企業は、高給を提示しなくても良い人材が集まることが多々あります。

Global Brandランキング
http://www.bestglobalbrands.com/2014/ranking/
http://brandirectory.com/league_tables/table/global-500-2015

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■ あとがき
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先週水曜日、エイプリルフール限定の広告がネットに掲載されていました。
炊飯器を搭載したAudiの日本国内限定車、露天風呂つきのVW、Photoshopリアル、日産とニッセンのコラボ、千趣会と選手会のコラボ等々。

明らかに嘘とわかるネタもあれば、本気にしてしまいそうなネタもありますが、1日だけ公開して、すぐ非公開にできるインターネットの即時性を活かした企画です。
話題性は大きいけど、直接的な売り上げには結びつかないブランドPRの一種ですね。

kazNewsweek記者

投稿者プロフィール

広告プランナー兼フォトグラファー。広告印刷とWEBプランニングに従事して早20年。日系企業の韓国ビジネスに詳しい。韓国経済や社会文化情報の発信を行い、外国人生活モニターとしてソウル市に改善提案を行っている。
週末には日韓米豪いろんな国の人たちと趣味の音楽を愉しんだり、カメラ片手にソウルや近隣をここかしこ徘徊したりしています。

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