マーケティングの実際

まずは、マーケットの現状を把握します。その商品のマーケットとマーケットのなかの自社のシェアなど、現状を把握します。その上で、どのターゲットに売るのか、（あるいは売らないのか）を検討します。マーケットがない、あるいは、他社と比較して明らかに競争力がないと判断すれば、その商品を売らないという選択肢もあります。売らない選択は経営判断ですが、そのための情報収集と分析はマーケティング担当の仕事です。販売を推進することになったら、販売ターゲットを鮮明にします。そして、どうやってそのターゲット層に商品やサービスを伝えるか考えます。もっともオーソドックスな手法は、ターゲット層が注目している情報源を知ることです。テレビから情報を得ているのであれば、テレビの活用を考えます。新聞から情報を得ているのであれば、新聞の活用を考えます。インターネットは、サイト、ブログ、SNSなど活用を考えます。アメリカでは、SNSなど人と人とのつながり＝口コミを重視する傾向があります。テレビは、ケーブルテレビの多チャンネル化が進んでいるため、視聴率に限界があり、高い効果を得ることが困難ですし、新聞も日本のような宅配システムが発達していません。多くの消費者に効率的にPRする方法がなかったため、口コミを重視するようになりました。TwitterやFace…

広告の担当

B to Cを扱っている会社では、大抵、広告を担当するスタッフがいます。マーケティング部門という名称が多いのですが、本来、マーケティングと広告はイコールではありません。マーケティングは、販売戦略の計画が、本来の仕事です。マーケティングの事例として、飲食店は、新規開業時には、店をPRすることも大切ですが、新規客だけでは成り立たない業種で、リピーターの確保がより重要です。広告に頼る前に、味やサービスに馴染んでもらうことと、その味やサービスを維持することに注力します。マクドナルドは、来店した子ども達へのプロモーションで、子ども達の来店頻度を高め、ハンバーガーに馴染んでもらうことを重視しました。子どものときにマクドナルドの味に馴染んだ人は大人になってからも、継続的に来店するのです。さて、商品やサービスの販売チャネルとして、販売を代理店に任せるケース、直販を主体にするケース、併用するケースがあります。マーケティングスタッフは、販売を代理店に任せる場合は、代理店が販売しやすい環境を整えることに注力します。直販を主体にする場合は、商品やサービスをどう伝えるかに注力します。代理店販売と直販の両立では、差別化を考えます。代理店販売と直販を並行する場合は、代理店は販売数の確保、直販はブランドイメージの確立が一般的ですが、直販をテスト販売にも活用します。直販は、その商品の良さをコンサルティングによって伝えます。良い商品であることが消費者に伝わる〔＝ブランドイメージが確立される〕と、消費者が選んでくれるようになります。テスト販売では、商品知識や販売知識がない代理店にいきなり販売を委託すると、商品によってはクレームにもつながりかねないこともあり、代理店との信頼関係も揺らぎます。そこで、直販でテスト販売をして、良い結果が出たら販売店にも同じ商品を同じ方法で販売するよう委託します。良い結果が出なければ、販売方法の見直しや販売の見合わせを考えます。FCも直営店をモデル店として、テスト販売やデータ集めに活用します。直営店は、味やサービスの標準店舗として、ブランドイメージの確立と、新商品や価格調査など、テスト販売によるデータ収集に活用します。これも、良い結果が出れば、そのまま加盟店に伝え、結果が芳しく泣なければ、中止や見直しを検討すれば良いのです。マーケティング部門は、販売方法の検討や、テスト販売の実施、消費者の反応など、データ集めをするのが、本来の仕事であるべきなのです。…

まず、できることからやってみる

昨日のつづき。何かを成そうと思ったら、行動を起こすことが大切です。できることからやってみること。用意周到も良いのですが、行動してみて、やってみてダメだったら修正すれば良いのです。「石橋を叩いて渡る」といって、なかなか行動を起こさない人がいます。用心の上にさらに用心を重ねて物事を行うという意で、「石橋を叩く」という軽い行動を起こしてから「橋を渡る＝本格的に物事に取り組む」と解釈すべきなのですが、「石橋を叩かず渡らない」人や企業も少なくありません。切羽詰まってから、慌てて実行すると「石橋を叩いて壊す」ことにもなりかねません。石橋を叩くという行動を起こすことで、どのように渡れば良いか見えてくるものなのです。ここ数年、ソニーやパナソニックなど、テレビをはじめとする家電のシェアを韓国企業に奪われて、事業の縮小を余儀なくされている問題が提起されています。松下幸之助の「やってみなはれ」という語録がありますが、韓国のSAMSUNGやLGは、この「やってみなはれ」を実行しているのです。SAMSUNGのテレビは、世界で大きなシェアをもっていますが、SAMSUNGは、ある国にテレビなどの商品を売る場合、はじめに社員を派遣します。その社員は、その国を知り、その国のニーズを会得することに専念します。そして、その国とニーズを会得してから、その対象国向けの商品を作って、売り込みをかけます。その社員の派遣が石橋を叩くこと、そしてその対象国向け商品の製造、販売が橋を渡るという行為なのです。日本企業の衰退は、石橋を叩いて渡らないことが最大の原因です。SAMSUNGは、石橋を叩いて橋を渡っています。まずは、できる行動を起こすこと、そして、行動で得た成功や失敗をもとに修正しながら取り組むことが大切なのです。できることから、やってみなはれ。…

行動すること

震災から１年８ヶ月、岩手県の陸前高田市では、ボランティアセンターが廃止になるなど、ボランティア活動の縮小や、なかなか進まない行政への不満が続出しています。ボランティアセンターの廃止は、寄付金が集まらず、ボランティアの活動の中心になるスタッフの雇用ができないからとか。せっかく、ボランティアが現地に入っても、何をすれば良いか判らないという状況に陥る懸念があります。そして、行政に不満をぶつけています。災害復旧でボランティアセンターのスタッフを雇用するために寄付金が必要というのであれば、その寄付金を集めるために、どんな行動をとってきたのでしょうか。不満を述べる前に、自分たちが何をすべきかを考える必要がありそうです。このことは、仕事にもいえます。こういう仕事をしたいとか、こういうことをすれば会社のためになるとか、会社は、なぜ、しないのかとか、発言する人が少なからずいます。でも、こういう発言をする人のなかには、自分では何もせずに、発言するだけの人もいます。じゃあ、やってみろと言われても、自分からは何もしません。実は、広告提案でも、何の根拠もなしに提案をする人がいます。インターネットを使ったり、自らの足で歩いたりして、想定ターゲットの消費行動に関する情報を集め、自らの目で見て提案をするのが本来ですが、何もせずに、勝手に提案するだけです。広告を発注するマーケティング、あるいは、販促担当者のなかにも、現場を見ないで広告展開を考える人がいます。消費者の気持ちになって、自社商品、自社店舗やライバル社、ライバル商品を見ることは大切です。マーケティング、販促担当だけではなく、広告を提案する側も、自分が提案する商品やサービスのライバルとなる商品やサービスのチェックが大切です。…

想定されることは、いつか起こる

昨日のつづき企画の実行、ことに、イベントの運営では予定が外のことが起こることが多々あります。「想定されることは、必ず起こる」と考えて、事前対策をとることが大切です。東日本大震災では「想定外」という言葉が、たびたび出てきましたが、何かことが起こったときに、予測できなかったという言い訳をする会見もよく見かけます。想定外、あるいは、予測できなかったという場合、本当に想定外のケースもあるかもしれませんが、十分なシミュレーションを行っていれば、十分に予測できた事例も少なくありません。予測できたにしても、可能性が小さいからと見逃すケースが多いのです。予測しうること、想定されることは必ず起こるのです。想定外が起きたらどうするか、対策を考えておくことが大切です。最大４０mという津波は、予測はできませんが、少なくとも、「防波堤•防潮堤の能力を超える津波」が起こる可能性は十分に想定できます。そのようなときに、いかに人命を守るかという事前対策ができていれば、あれほど、多くの犠牲者を出さずに済んだのではないでしょうか。広告会社でイベント運営を請け負うときなど、会場図面と現場ロケで、出演者や来場者などの動きを最大限、シミュレーションして、スタッフの人数を決めます。そして、現場スタッフの人選をしてから、予期せぬ事態に対処するため、プラスαのスタッフが待機します。この予備スタッフは、イベントが予定通りに進行すれば、手持ち無沙汰で一見、無駄な経費ですが、想定外の事態が起こったときには、その事態に対処する役割を果たします。想定外の事態が起これば、その経験は、予測可能な事前対策の事例として蓄積され、次回に活かされます。…

繰り返すこと　つづき

広告会社時代は、毎日のように企画書を作成し、毎週数本の企画書を提出していました。近年、とくに官公庁や各種団体など、公的機関が発注する企画では、コンペによる発注が増えています。官公庁や公的機関の発注には、入札、企画コンペ、随意契約があります。入札は、発注者が提示した仕様に対して提出した見積のなかで、一番、安い業者と発注契約を結びます。コンペは、発注者が予算上限を提示し、その予算内でなにができるか企画書の提出を求め、その企画提案書を見て、発注先を決定する方式です。随意契約は、入札やコンペで発注先を決めた業務に付随するなど、その業者に発注するのが妥当な場合や、ほかに適当な発注先がない業務の契約です。企画コンペの失敗は、不採用です。公的機関の企画では、不採用の理由は公表されませんが、どこかの会社が受注しますので、目にすることができます。その広告やイベントと提出した企画書を比較検証し、次回への糧とします。企画コンペとは関係なく、企画を提案することもあります。企画コンペと違って落選はありませんので、採用されなくても、再度、企画を提出できます。１１月１４日に書いた三陸観光ＰＲも、実は２度目に提出した企画です。一度目に２種類の企画を提案したものの、採用されず、２度目にも同じく２種類の企画を提案したうちの１つです。企画力をアップするポイントは、失敗を恐れず、一度ダメだったからと諦めずに、何度も繰り返し考えることです。事前準備と現場での目配りも大切です。事前準備では、何が起きるか、あらゆる可能性をシミュレーションして不測の事態に』備えます。それでも、想定外の事態は起こりうるので、現場での目配りが大切になってきます。…

繰り返すこと

料理が苦手という人がいます。作ってみたら、大変だったとか、美味しくなかったとかいう理由で苦手意識をもっている人がいますのですが、はじめから上手くできる人などいません。何度も作っているうちに、コツをつかんで手間がかからなくなりますし、味もよくなるのです。企画も同じこと。失敗もあれば、成功もあります。いろいろな企画を繰り返し考え、実行することで、磨かれていきます。はじめから企画力がある人などいません。失敗や成功を繰り返して、力がついていきます。いまでも残っている苦い思い出があります。１０年以上前ですが、印刷会社当時、担当していたホームセンターが、棚卸しのため臨時休業することになり、その休業広告の相談を受けました。休業案内を作製して、いつもチラシを折込んでいるエリアに配布する手配をし、なんとか休業日当日に間に合わせたのですが、問題が起こりました。新聞折込みは、都市部は朝刊ですが、山間部は夕刊です。たとえば、２１日であれば、「２０日夕刊、２１日朝刊」と指示すると、折込み会社が、仕分け対応をしてくれますが、「２１日」とだけ指定したため、朝刊地域は間に合ったものの、夕刊地域も休業日の夕刊に折込まれてしまい、休業を知らずに来店した人がいたのです。営業担当重役の肝いりで、お詫び広告を最優先で作製して、同じエリアに折込みました。迅速な対応で、スポンサーからは勘弁してもらうことができましたが、担当がミスを犯し、折込み会社への手配を担当する工務も、折込み会社も、そのミスに気づかなかったということで、印刷会社の営業部門、工務部門、折込み会社が、それぞれ、チェック体制を再確認しました。ちょっとしたミスが、大きな問題になります。誰かが同じようなミスを犯しても、防ぐことができるように、二重、三重のチェックを確認する機会ともなりました。…

アイデアが生まれるとき

フィクションの世界では、トイレでアイデアがひらめくとか、ベッドのなかで思いつくという話もありますが、そういうことはありません。まずはデスクの前で、アイデアラッシュをします。できるかどうかは考えず、いろいろ書き出してみます。それから、散歩に出かけて、戻ってきてから企画書にかかります。散歩と言っても、市場調査ではありません。ぶらぶら歩きのこともあれば、誰かとおしゃべりをしに行くこともあります。情報収集ですが、広告企画では多くの場合、必要な情報はクライアントからもらいます。資料でもらうこともあれば、ヒアリングのみの場合もあります。消費者の視点での売り場チェックは、広告プランナーの性(さが)で、買い物のときにチェックする習慣ができてしまっていますし、ニュースを見るときも、アイデアのヒントを探す癖がついてしまっています。それまでチェックをしたことがない商品の場合は、アイデアラッシュの前にチェックしますが、B…

企画するということ

マーケティング担当、広告担当といわれる人のなかには、テレビの番組表や新聞などの料金表を見て、CMや広告の出稿を手配して、広告を企画したと思っている人が少なくありません。それ自体は悪くないのですが、なぜ、このテレビ局の、この時間帯に出稿するのか。なぜ、他の局ではないのか、なぜ、他の時間帯ではないのか。明確に答えられれば良いのですが、曖昧だったら企画とは言い難いです。企画力は鍛えることができます。消費者の視点に立って、消費者が何を求めているか、どういう行動を取るのかを調べたり、考えたりして、整理する。この繰り返しを行うと、どんどん鍛えられていきます。消費者の行動は、自分が消費者の立場になって、行動するとよく見えてきます。カメラを売るのであれば、カメラ雑誌を見て、売り場に足を運びます。化粧品や衣料であれば、ファッション雑誌を見て、売り場に足を運びます。食品も小売対象であれば、売り場が良いでしょう。販売者として足を運ぶのではなく、消費者の立場で見ることが大切です。雑誌ではトレンドが見えてきます。売り場では、消費者が自社商品に手を出しやすい環境かどうかが見えてきます。インターネットの情報収集は諸刃の剣です。情報が入手しやすい反面、信憑性の検証も必要です。検索結果のなかには、客観性に欠ける情報や古い情報も少なくありません。ソウルに来て３年間、日本料理店や居酒屋と付き合ってきました。どうすれば、もっと酒が売れるかという相談をよく受けていました。商談は営業時間帯を外しますが、販売を考えるときは、営業時間帯に客として訪問すると、いろいろ見えてくるものです。一般にテーブルPOPが効果的といっても、実際に料理が並ぶと、そのPOPを置くスペースがなかったり、提案している商品と客層が違ったり。客として訪問してはじめて気づくことが少なくありません。…

ＰＬＵＸの話し

私が参画しているＰＬＵＸは、印刷物のプランニングとコーディネートを行う事務所です。韓国語、日本語、それと英語のポスター、チラシ、カタログ、リーフレット、パンフレット、会社案内など。中国語など、その他の言語もできますが、専任のネイティブチェックは韓日＋英。印刷物のコンセプトを整理してプランを立てて、工程を管理します。デザイナーは社内スタッフもいますが、デザイナーには個性や得手不得手があるので、仕事に応じて依頼しています。後工程は、乙支路では専門に特化しているので、仕事に合わせて選びます。プランニングと同時に、品質や予算、納期に合わせた外部スタッフの手配も大切な仕事です。ＰＬＵＸは、各スタッフが経験やノウハウを持ち寄って、日本企業や韓国企業の韓国語•日本語印刷物と広告、販促ノベルティを扱う印刷企画•広告企画会社。なんで酒屋が印刷なの？と訊かれますが、実はこちらが本業なのです。韓国に来る前は、印刷と広告を合わせて１５年以上。酒屋からの転身！ではなく、本業に戻るということ。印刷のほかには、広告やイベント、ＰＲ、販促ノベルティを扱っています。広告料を払ってマス媒体などに広告を掲出するのが広告で、記事で取り上げてもらうのがＰＲ。ＰＲは広告料は不要ですが、取り上げてもらう企画がポイントです。いまは広告料を払って記事で取り上げてもらう記事広告も増えています。販促ノベルティは、共同購入品が約２万点。加えて、韓国に進出している日本ブランドの商品も順次加えていく予定です。http://pluxkr.com…